Enquête sur un génie de la communication

L'opportuniste monsieur Leclerc

Le distributeur breton a trouvé en Nicolas Sarkozy un formidable vecteur de son message sur le pouvoir d'achat. Un coup d'éclat de plus pour ce patron hypermédiatique.

L'opportuniste monsieur leclerc Nicolas Sarkozy en rêvait, Michel-Edouard Leclerc l'a fait. Pour la première fois à la télé, une publicité comparative oppose, depuis ce week- end, les grandes surfaces (lire page 70). Carrefour, Auchan, Ed, Aldi... Qui est le moins cher ? Leclerc bien sûr ! A la clé, le groupement d'indépendants remet à jour son comparateur de prix sur Internet : 1 478 produits sont passés au crible. Nicolas Sarkozy a du apprécier. Depuis le temps que Michel-Edouard Leclerc le tannait pour changer les règles du jeu de la distribution. C'est l'ultime mouvement d'un pas de deux entamé il y a quatre ans. Un drôle de tango exécuté par les deux hommes sur l'air du pouvoir d'achat.

«Une alliance d'opportunité nous a rapprochés», assume le distributeur. Ou comment le patron incontrôlable s'est entiché de l'hyperprésident pour mieux s'en servir. «C'est quelqu'un qui me fascine, un héros littéraire, s'épanche Leclerc. Il a une certaine affection pour moi et moi pour lui.» Ensemble ils dénoncent depuis des années la mécanique infernale des prix pratiqués par la distribution et les industriels. Mais en cet automne maussade, la jolie sérénade connaît de sérieux couacs. Les prix dérapent dans les supermarchés. Leclerc n'y échappe pas. Il a pourtant obtenu de Nicolas Sarkozy une loi sur mesure qui devait lui permettre de baisser les prix. Exit, les marges arrière qui lèsent les consommateurs depuis plus de dix ans. Place aux négos sans pitié entre distributeurs et industriels. «Le retour de la vérité des prix», s'enthousiasme Leclerc sur son blog.

Proximité idéologique
C'est le contraire qui s'est passé. Depuis quatre mois, et le vote de la loi sur la modernisation de l'économie (LME), rebaptisée ironiquement par certains «MEL», les initiales de Michel-Edouard Leclerc, l'inflation reste élevée. Et ce alors que le pétrole et les matières premières agricoles ont vu leurs cours baisser.
Il n'est même plus question pour le distributeur de refroidir le thermomètre, mais juste d'en limiter la progression. S'il le voulait, pourtant, Leclerc pourrait redistribuer les ristournes des industriels à ses clients. C'est en tout cas ce projet qu'il a vendu à Nicolas Sarkozy, dès 2004. Entre les deux hommes, c'est peu de dire que le courant passe bien. Ils se tutoient, n'hésitent pas à s'appeler sur leur portable respectif. «Ce sont des amis, même si cette amitié n'est pas comparable à celle que le chef d'Etat entretient avec Martin Bouygues», avance Emmanuelle Mignon, proche conseillère de Nicolas Sarkozy. «Je n'étais pas au Fouquet's le soir de son élection», précise Leclerc, qui n'a pas ménagé ses encouragements pendant la campagne. «Son discours, à la salle Gaveau, était riche et difficilement attaquable (excellent même, si vous me le permettez)», écrit-il sur son blog au lendemain de son élection.
Leclerc et Sarkozy partagent une vraie proximité idéologique. Libéraux convaincus, ils n'ont de cesse, chacun à sa manière, de vouloir casser les états de fait, les monopoles, les rentes de situation. Ils font preuve du même acharnement à s'attaquer aux immobilismes d'une société trop conservatrice à leurs yeux. C'est leur fonds de commerce.

Intérêts convergents
Les deux hommes ont en commun cette capacité à saisir les thèmes qui font mouche dans l'opinion. Grands consommateurs de sondages, tous les deux raffolent du marketing politique. Le style de Michel-Edouard Leclerc relève du militantisme. «Nous avons une mission et une vocation à défendre devant le peuple», martèle l'un quand l'autre se positionne comme «le président du pouvoir d'achat». Tout naturellement, c'est dans un hypermarché Leclerc que le président de la République annonce, trois mois après son élection, la mort de la loi Galland. Devant les caméras de télévision, les duettistes font leur numéro. La grande distribution est réhabilitée. Nicolas Sarkozy tire un trait sur trente ans d'idylle entre le RPR et les petits commerçants.

Michel-Edouard Leclerc prépare le terrain depuis quatre ans. En 2004, le patron a été alerté par le comportement de ses clients : «Ils faisaient leurs courses avec les prospectus promotionnels en mains.» Alors que l'Insee affirme que le niveau de vie des Français progresse, Leclerc clame le contraire par voie publicitaire. Aidé par le Bipe, il a refait les calculs en y intégrant les charges contraintes (les transports, le logement...). Résultat, la baisse atteint 1,1%. Les politiques sont furieux. Jean-Pierre Raffarin veut faire retirer les affiches.

Arrivé à Bercy au printemps 2004, Nicolas Sarkozy prend à rebours sa majorité. «Il comprend qu'avec la thématique du pouvoir d'achat Michel-Edouard Leclerc est assis sur un fromage», raconte un proche du patron charismatique. Plutôt que de hurler avec les loups, le nouveau ministre de l'Economie invite le distributeur à dîner. Il veut comprendre pourquoi la loi empêche les hypermarchés de baisser leurs prix. Et qui en profite.
Le repas s'éternise. Michel-Edouard Leclerc pousse assiettes et verres, prend un papier et un crayon, démonte la mécanique. «Leclerc use d'un tel aplomb qu'il finit par convaincre Nicolas Sarkozy et Emmanuelle Mignon que si les prix sont si élevés en France, c'est à cause des fournisseurs», s'étrangle le député UMP Jean-Paul Charié. Dès lors, les réunions s'enchaînent à Bercy. «Michel-Edouard Leclerc est chez lui au ministère. Souvent assis en face du ministre, il donne l'impression de coprésider les négociations», se souvient un industriel participant aux tables rondes.

Le mur de l'inflation
La messe est dite. Le 17 juin, le futur candidat à la présidentielle prend cette décision sidérante d'imposer une baisse des prix de 2% à la distribution et aux industriels. Dans un exercice d'instrumentalisation réciproque, Sarkozy espère relancer la consommation et Leclerc retrouver son avantage concurrentiel.
Quatre ans après, l'ambiance n'est plus à la fête. L'inflation a eu raison du volontarisme de Nicolas Sarkozy en faveur du pouvoir d'achat. Le sujet leur revient tel un boomerang. Le président fuit les hypers et préfère envoyer au front Luc Chatel, son secrétaire d'Etat à la Consommation. A Leclerc, maintenant, de prouver qu'il peut faire baisser les prix.